John Lewis一年一度圣诞广告，治愈你的童年-南昌市广照天下广告策划有限公司

总有一些广告，一年一度坚持在做，只要一发布，你就会恍然，啊时间又过了一年了，也会突然感慨，这个品牌又和我们共度了一年。

John Lewis圣诞节广告就是这样一个存在，赶在11月发布，给还在路上步履匆匆的圣诞节先预热铺垫。

11 月 7 日，John Lewis发布预告，11月9日正式发布广告视频。今年的圣诞节广告，或许没有那么圣诞，甚至还带了一点荒诞色彩。

《Snapper: The Perfect Tree》
一棵完美的树

可以看出，短片情节很简单，一个名叫“Alfie”（阿尔菲）的小男孩，在超市里发现了一个圣诞产品，一见钟情一眼认定，在征求家里人同意后就带回了家。

他把它种下去，每日浇水、悉心呵护，看着它从刚破土而出的状态到长成参天的捕蝇草圣诞树，尽情体验养成系的快乐。

但这个捕蝇草式的圣诞树实在有点“萌”不起来，虽然说短片中尽力突出了它的萌点，让它能和人互动，但由于外形和人对捕蝇草的固定印象，可能反而会让人觉得有点儿联想到恐怖电影中的食人草，让往年温馨美妙的圣诞雪景，在今年的片中蒙上了一层阴沉的色彩。

因为和圣诞树的大相径庭，家人把它偷偷地扔到了冰天雪地的门外，搬进来传统的圣诞树用心装扮，迎接圣诞节。这时候孩子孤单落寞的眼神和家里人的欢声笑语形成了鲜明对比。

自己的娃自己疼，无论长成什么样，小男孩都希望这棵独特的“圣诞树”能不被否定。

继承圣诞广告一如既往的暖心风格，在注意到小男孩的失落之后，家人悄悄地把捕蝇草给搬回来，精心装扮作圣诞树，认可了它的地位和作用。

维护了小男孩的奇思妙想，没有用传统、规矩、正统等去束缚他的认知，让他知道，没关系，外形不那么传统也可以的。

广告上线两天多时间，在 YouTube 上已经有超过 146 万次观看， John Lewis 圣诞广告体现了它的江湖地位。

但今年的广告，带来的争议可能更多。

继承与创新

结尾John Lewis 打出主题“Let Your Traditions Grow”（延续传统），John Lewis 的客户总监 Charlotte Lock 表示这条广告也是为了体现家庭传统以及传统不断翻新发展，“完美的圣诞节不在于什么传统的细节，最重要的是和所爱的人一起得到快乐”。

这个广告，还是保持了聚焦“圣诞”主题，从家人一起其乐融融地买东西、装扮圣诞树迎接圣诞。

围绕着这一主题和思想，广告也确实在体现继承圣诞传统以外的创新。

首先是snapper这一形象，颠覆了以往的圣诞树形象，它不板正，甚至有点张牙舞爪，有点萌但不多。而且故事情节很简单，就是体现了对snapper的不认同到接纳的过程。

这个角度的创新，或许可以理解为包容、多元、理解独特，但是因为外形的限制，并不能唤起人们的共鸣，反而有部分评价表示这个短片大失水准，并不能匹配人们对它的期待。

同时，John Lewis 前期调研发现当下流行户外聚会、全天穿着圣诞睡衣来庆祝圣诞节的新玩法，而他们也把这一新发现新元素吸收进体现在了广告片中。

合作公司的改变，可能可以为这次广告风格的变化提供一点蛛丝马迹。

从 2009 年开始到去年，John Lewis 圣诞广告一直都由 adam&eveDDB 负责，而在今年，14年的合作关系画下了句点。今年 5 月开始，John Lewis 和 Saatchi & Saatchi 合作。

也可能是想提供点新的观感体验，这次的主题策划温馨中带着一点古怪，可能喜欢的人很喜欢，不喜欢的人就会接受无能。

还有一个值得注意的点，就是这个短片里的公益元素。

独特与少数群体

如果对音乐比较敏感的人，就会发现，以往的圣诞广告都会选择已经发行的、传唱度较高的经典曲目，但这次从音乐上也做了一个大胆的尝试。

这次的音乐是由意大利二人组 Le Feste Antonacci 专门为这次广告原创的音乐《Festa》，由意大利盲人歌唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）演唱。

更值得注意的是，这次广告片主角设定是单亲儿童，整个广告里都没有男性长辈角色的出现。

去年， John Lewis 发布圣诞广告的同时，同步官宣创立了“Building Happier Futures”项目，和两家福利组织合作为需要帮助的人群提供支持帮助。

可以看出，单亲儿童比例逐步上升，而且根据调研数据显示，可能可以占到英国儿童的一半以上。

“Building Happier Futures”的作为 John Lewis 的长期项目，会有部分产品标注为慈善项目产品，售出后会有销售额的 25% 给到资助中去。

这次安德烈·波切利演唱的歌曲，也授权这首歌作为慈善单曲发行，歌曲部分收益会捐给这一项目，给到需要帮助的孩子和家庭。

这一系列举动，表明John Lewis在短片之外也在付诸行动去成全这份温暖，剧里剧外实现爱心的接力传递。

目前，我们国内离婚率攀升、未婚女性生子等现象也更为常见，单亲儿童的比例也在攀升，但是观念却没有得到改变，或许片中的snapper也可以看作是少数群体、少数观念等事物的一种隐喻。

就像人们会觉得单亲儿童可能性格更偏激、不能得到更全面的支持等观念，他们会在某些时候隐隐地被评价。

而短片最后传递的温馨结局，也在传递着独特的事物也可以被接受，得到爱与欢乐。

换个角度，能得到“不被限制的爱”的人，童年一定很温暖。

▼

配合广告片上线，John Lewis推出了系列周边，连logo中也嵌入了捕蝇草元素。

在牛津街的旗舰店上也覆盖了 4.5 米高的 Snapper，把它嵌入进去做成了圣诞彩灯的一部分。

还推出了睡衣、拖鞋、帆布袋，挂在圣诞树上的装饰球等等周边。

John Lewis 还很高级地通过 Meta 提供主角是snapper的 AR 体验。

不过有一说一，这个周边形象莫名撞型悲伤蛙。

争议归争议，小男孩的童年很幸福肯定是毫无争议。他的愿望能得到关注、满足，他得到了没有被定义的爱。

标签：