支付宝战亚运：请费翔、打直球、点火炬-南昌市广照天下广告策划有限公司

赛场不缺席、动线不缺位。

在开幕式正式启动后

杭州亚运会也将在接下来这段时间

随着赛事的不断升温

成为舆论关注的热点

刷到过相关信息的人

应该不少都在场内和场外

看到过支付宝的身影

如果把支付宝

看成是一个在主场参加比赛的选手

那么它今年参加亚运的方式

简单点概括，可以分成三步

第一步，话题造势：请费翔

第二步，氛围渲染：打直球

第三步，开幕上场：点火炬

每一步

你都能看到支付宝

在品牌和产品层面的精准对话

▼

①

话题造势请费翔

3条妙计教外国人用支付宝

今年夏天，电影《封神》第一部凭着口碑一路逆袭，也顺势带火了一个词——「商务殷语」。

在电影里，饰演纣王的费翔以其展现出来的专业素质和优质偶像魅力，不仅聚拢了老中青三代人的目光，他的台词发音腔调也成了网友们热议的话题。

因为他虽然全程讲的是中文，但听上去总给人一种中英文的混合感。

于是在网友们这里，就产生了另一种解读方式。

比如他明明说的是「她明明是祥瑞」，网友们生生给翻译成了「她 mean mean 说的是祥 ray」。

他问的是「这小小的封神榜，真的能消除天谴？」，网友们阅读理解成了「这小小的 fashion 榜，真的能笑出天 chain?」。

面对网友们主动给费翔造梗，支付宝也敏锐地捕捉到了这一点。

首先，作为杭州亚运会的官方支付合作伙伴，支付宝所承担的一个主要任务便是为境外来的外国游客和参赛人员，在境内提供流畅的移动支付体验。

今年 8 月，支付宝就针对境外游客上线了升级版，外国朋友只要下载支付宝，绑定主流境外银行卡，就能享受到中国移动支付的便利。

其次，在思考如何向外国朋友透传这层信息的时候，支付宝专门邀请到了能够在中国和外国之间架起沟通桥梁的费翔，来担任支付宝升级版的首席推广官。

于是便有了上面视频里我们所看到的费翔亲自为外国朋友游玩时献上的 3 条锦囊妙计，也就是 3 句我们经常会使用的日常用语：

「你扫我，还是我扫你？」

「师傅我扫了哈」

「是扫这个码点餐吗？」

这 3 条妙计的中英文版放出来后，网友们一方面感慨支付宝趁热打铁的速度。

另一方面也顺势把《封神》里的台词，用「商务殷语梗」嫁接进了费翔与支付宝的合作。

比如有网友就把电影里纣王的那句经典台词「马看见什么，是人决定的」，戏改成了「码看见什么，是 ran 决定的」。

而借着这样的话题造势机会，支付宝在线上也对外透传出了它在这次亚运会中的核心传播信息——全球朋友来中国，全国畅刷支付宝。

落到线下，支付宝则是用非常直给的方式，承接了这一信息。

②

氛围渲染打直球

主打一个支付宝畅刷亚运

这段时间，如果你恰好搭乘飞机、火车来到杭州，或是在杭州乘坐地铁，又或是前往湖滨步行街游览，你会发现在这些交通枢纽和热门景点中，支付宝的投放比比皆是。

细看这些广告中的内容，支付宝都结合户外媒介的特性和其所在的区位，做了具有针对性的设计。

比如当你经过杭州萧山国际机场和杭州东站，无论你是从这里起飞降落，还是在这里出发抵达，你都能看到支付宝在一些人流必经的区域，为即将开场的亚运会做了大量的氛围广告。

它提醒着往来的人们，杭州这座城市的各行各业，已经为亚运做好了上场准备。

作为出生于杭州、立足于杭州的东道主品牌，支付宝也欢迎四海的宾客为亚运会打 call。

进入到杭州这座城市后，你也能看到支付宝变身成为杭州亚运会的氛围组。

比如在奥体中心地铁站，支付宝把地面「改装」成了泳道和赛道，让用户亲身体验「上场感」。

在湖滨步行街，支付宝专门做了定制化投放——一个支付宝畅刷亚运。

即，用支付宝就能玩转景区、预订门票、乘公交地铁、订机票酒店等等。

除此之外，支付宝还专门定制了 410 万个「亚运加油袋」，在亚运村、浙江省内的 37 家银泰百货，杭州盒马、天目里商圈，及广州、上海、重庆和全国 100 个县城免费发放。

每一个领取到它的人，都在瞬间成为了「亚运袋言人」。

而且，因为其定制的亚运元素，极简设计和实用属性，网友们还亲切称呼它为「杭州市包」。

另外，为了让亚运氛围走出杭州，渲染到全国，支付宝还在广州举行了亚运主题无人机烟花秀表演。

在这场秀中，支付宝不仅用一种新颖的形式为亚运加油，还再次深化了「全球朋友来中国，全国畅刷支付宝」的传播理念。

之所以选择广州，一个主要的是原因是这里曾经是 2010 年亚运会的举办城市。

为此，支付宝还用无人机表演一边串联起了过去 33 年间，北京、广州、杭州三届亚运会的风采，一边也表达了对杭州亚运的美好祝愿，体现亚运精神的传承。

而把这些不同媒介触点的内容放在一起看，不难发现支付宝既把自己当成了杭州亚运会氛围组的一员，也在投放策略上做到了精准卡位。

总结来说，它一方面是围绕一个人来到杭州观看亚运和旅游时的行动路线，做到「行前广而告之，行中无处不在」，来做全方位的信息触达。

另一方面在这个过程中也可以感受到，它采取的信息传达方式就是打直球——直接给。

③

开幕上场点火炬

1亿人共同参与的大项目

一个举着火炬的数字人，跨过杭州城，迈过钱塘江，再阔步跑进主会场，和现场第六棒火炬手汪顺共同点燃主火炬塔。

这是本届杭州亚运会开幕式临近尾声时，让所有在现场和屏幕前的观众都为之印象深刻的一幕。

很多网友看到这一幕后，就在社交媒体上表示「咱也算是点过亚运主火炬的人了！」。

因为这个数字火炬手，它代表的正是在线上参与「亚运数字火炬手」项目的 1 亿多网友。

这个项目由杭州亚组委和开幕式导演创意团队联合支付宝一起打造。

据悉，在过去三年时间里，支付宝的工程师们针对 300 多台不同年代及型号的手机，进行了超 10 万次测试。

并且还敲下 20 多万行代码，打造了全自研的 Web3D 互动渲染引擎、AI 数字人、全空间动作捕捉、小程序云、区块链、Oceanbase 数据库等 20 多种技术。

也正是这些底层技术的支撑，使得手拿 8 年前老旧手机的用户或低性能的手机用户都可以获得流畅的体验同时能保证视觉效果，这才让「亚运数字火炬手」破亿成为了现实。

等到开幕式那一天点火仪式真正揭晓时，人们也瞬间意识到支付宝为什么要在这一次的传播中，反复强调「上场」这两个字。

原来「上场」的意思一语三关。

它既是指参加亚运会比赛的运动员们上场，也是指支付宝作为官方支付合作伙伴提供移动支付体验的上场，还指的是参与亚运助力的各行各业的人，通过「数字火炬手」开幕上场。

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以上，如果我们把目光从场内拉向场外，去回看支付宝亚运期间所做的传播，可以不折不扣地说：

它和杭州这座城市站在了一起。

它也突出了自己作为本届亚运会官方支付合作伙伴的核心角色。

放到今天纷杂的传播环境里来看，它也相当于是把手头上的优势资源集中在一个方向上，来进行精准渗透。

从而在整体感官上，营造出了一种赛场不缺席、动线不缺位、无处没有它、全民齐上场的效果。

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